W świetle postanowień ustawy o wychowaniu w trzeźwości (dalej jako „u.w.t.”)[1] reklama oraz promocja napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, są co do zasady zabronione. Dla ustalenia zakresu tego zakazu kluczowe znaczenie ma rozumienie użytych w nim pojęć, w tym terminu „reklama napojów alkoholowych”, zdefiniowanego w u.w.t. Zagadnienie to było przedmiotem rozważań Naczelnego Sądu Administracyjnego w sprawie[2] dotyczącej odmowy cofnięcia zezwoleń na sprzedaż napojów alkoholowych przedsiębiorcy prowadzącemu sklep monopolowy, w którego witrynie eksponowane były widoczne z zewnątrz butelki wysokoprocentowych napojów alkoholowych. Pomimo korzystnego dla siebie rozstrzygnięcia tj. odmowy cofnięcia zezwolenia, przedsiębiorca zakwestionował uzasadnienie decyzji, a konkretnie przyjęte w nim rozumienie reklamy (oraz promocji) napojów alkoholowych kwalifikujące wystawienie opakowań alkoholi w witrynie sklepowej jako działanie objęte zakazem. Ostatecznie sprawa trafiła przed NSA, który nie tylko zakwalifikował działanie polegające na wystawieniu w witrynie sklepowej butelek mocnych alkoholi, o ile są one widoczne z zewnątrz, jako niedozwoloną reklamę napojów alkoholowych, ale też uznał, że takie działanie przedsiębiorcy uzasadnia cofnięcie zezwolenia na sprzedaż bez względu na późniejsze zaniechanie naruszeń.

Stan faktyczny sprawy i przebieg postępowania

Omawiana sprawa wyniknęła z faktu, że podczas kontroli działającego w Krakowie sklepu monopolowego stwierdzono, iż w jego przeszklonej witrynie wystawione są wysokoprocentowe napoje alkoholowe z widocznymi z zewnątrz sklepu znakami towarowymi. Z tej przyczyny organ I instancji, Prezydent Miasta Krakowa, wszczął postępowanie w sprawie cofnięcia posiadanych przez przedsiębiorcę prowadzącego sklep zezwoleń na detaliczną sprzedaż napojów alkoholowych. Już w jego trakcie przedsiębiorca zmodyfikował swoje działania w taki sposób, że oznaczenia nadal wystawianych w witrynie alkoholi przestały być widoczne z zewnątrz wskutek naklejenia na szybie poziomych pasów z matowej folii piaskowanej, które istotnie utrudniły identyfikację napojów alkoholowych (rozpoznanie ich znaków towarowych) przez przechodniów.

Organ I instancji uznał, że przedsiębiorca dostosował swoją witrynę do przepisów u.w.t., tj. zakazu reklamy i promocji napojów alkoholowych, gdyż znaki towarowe alkoholi wystawionych w witrynie przestały być widoczne z zewnątrz. W konsekwencji organ uznał, że brak jest podstaw do cofnięcia zezwoleń i wydał decyzję o odmowie cofnięcia zezwoleń. Rozstrzygnięcie zawarte w decyzji było zatem korzystne dla przedsiębiorcy, jednakże postanowił on zakwestionować jego uzasadnienie, stojąc na stanowisku, że eksponowanie w witrynie sklepu monopolowego sprzedawanych tam napojów alkoholowych nie stanowi ich reklamy, nie jest bowiem ukierunkowane na popularyzowanie oznaczeń napojów alkoholowych, lecz na ich sprzedaż.

Spór dotyczył zatem oceny, czy wystawianie w witrynie sklepu monopolowego będących w sprzedaży napojów alkoholowych jest ich reklamą. W wyniku konsekwentnego kwestionowania przez przedsiębiorcę stanowiska o reklamowym charakterze ekspozycji alkoholi w witrynie sklepowej przedmiotowa sprawa – po przejściu przez wszystkie możliwe instancje administracyjne i sądowe – trafiła przed NSA.

Stanowisko WSA

Zaznaczyć należy, że Wojewódzki Sąd Administracyjny w Krakowie (sąd I instancji), w wydanym w przedmiotowej sprawie i zaakceptowanym później przez NSA wyroku[3] stwierdził m.in., że definicja legalna reklamy napojów alkoholowych „rozszerza powszechnie ugruntowane w orzecznictwie pojęcie reklamy, za której charakterystyczne elementy uznaje się element namowy, perswazji nabycia tego, a nie innego towaru, oddziaływanie na emocje odbiorcy”. WSA wyjaśnił, że działanie polegające na wystawieniu w witrynie sklepu butelek alkoholu może być uznane za reklamę, gdy wystawienie ich ma miejsce w taki sposób, że są widoczne dla każdego, kto znajdzie się obok punktu ich sprzedaży. Niewątpliwie bowiem w ten sposób następuje rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych, które ma charakter publiczny, jako skierowane do nieoznaczonego kręgu osób. Nawet gdyby celem przedsiębiorcy było wyłącznie zwiększenie sprzedaży napojów alkoholowych (czy ogólnie ich sprzedaż), to poprzez takie ich eksponowanie dochodzi również do popularyzowania znaków towarowych tych napojów.

Wyrok NSA i jego uzasadnienie

NSA oddalił skargę kasacyjną przedsiębiorcy, podzielając w kwestii zakwalifikowania przedmiotowych działań jako zakazanej reklamy napojów alkoholowych stanowisko przyjęte przez organy administracyjne obu instancji oraz WSA w Krakowie.

Uzasadniając swoje stanowisko, NSA przypomniał zawartą w art. 21 pkt 3) u.w.t. definicję, zgodnie z którą reklama napojów alkoholowych to publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych[4].

Eksponowanie opakowań w witrynie sklepowej jako reklama alkoholi

W ocenie NSA nie budzi wątpliwości, że zamiar popularyzowania znaków towarowych napojów alkoholowych, na którego brak wskazywał przedsiębiorca, nie stanowi elementu definicji reklamy napojów alkoholowych. Zawarte w definicji legalnej określenie: „służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych” należy zdaniem NSA rozumieć jako zapewniające czy wpływające korzystnie na popularyzację tych znaków towarowych. Zatem wedle poglądu NSA stosunek podmiotu publicznie rozpowszechniającego znaki towarowe napojów alkoholowych do ich popularyzacji nie ma w istocie znaczenia dla zakwalifikowania takiego rozpowszechniania jako reklamy alkoholu. Istotna jest jedynie okoliczność, czy swoim zachowaniem, przykładowo polegającym na eksponowaniu w przejrzystej witrynie sklepowej znaków towarowych napojów alkoholowych, przysparza się im popularności. W ocenie NSA w analizowanym przypadku taka zależność występuje, a zatem: „[e]ksponowanie w oszklonej witrynie sklepowej – jako oknie wystawowym – znaków towarowych napojów alkoholowych, stanowi reklamę tych napojów w rozumieniu art. 21 ust. 1 pkt 3 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi”[5].

Brak zastosowania wyjątku dotyczącego reklamy wewnątrz sklepu monopolowego

Skoro więc działalność przedsiębiorcy stanowi reklamę napojów alkoholowych, oceny sądu wymagało jeszcze, czy w analizowanym przypadku nie zachodzi wyjątek przewidziany w art. 131 ust. 9 u.w.t., dotyczący m.in. reklamy prowadzonej wewnątrz sklepów monopolowych.

Powołując się na cel wprowadzenia w przedmiotowym przepisie określenia „wewnątrz” w odniesieniu do m.in. punktów sprzedaży, którym jest ograniczenie przestrzenne dozwolonej w drodze wyjątku reklamy, NSA uznał za niewątpliwe, iż: „[z] punktu widzenia reklamy napojów alkoholowych znaki towarowe napojów alkoholowych – o których mowa w art. 21 ust. 1 pkt 3 tej ustawy – nie mogą być widoczne z zewnątrz tych miejsc” [wyróżnienie – JA].

Konkluzje NSA w kwestii reklamy

NSA przyjął zatem, że działanie przedsiębiorcy polegające na wystawieniu w witrynie sklepowej będących przedmiotem sprzedaży napojów alkoholowych , których oznaczenia identyfikacyjne są widoczne z zewnątrz, stanowi reklamę napojów alkoholowych w rozumieniu u.w.t., a ponadto wskazał, że z uwagi na widoczność znaków towarowych alkoholi z zewnątrz nie zachodzi wyjątek dotyczący dopuszczalności reklamy prowadzonej wewnątrz punktu sprzedaży.

Naruszenie zakazu reklamy jako przesłanka cofnięcia zezwolenia

Wobec ograniczeń proceduralnych niepozwalających NSA zmienić rozstrzygnięcia w kwestii cofnięcia zezwoleń na sprzedaż alkoholu, NSA zaznaczył jedynie w wyroku, że: „[w]obec treści art. 18 ust. 10 pkt 1 w zw. z art. 131 ust. 1 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, stwierdzone naruszenie zakazu reklamy napojów alkoholowych – co do zasady – uzasadnia cofnięcie zezwolenia na sprzedaż napojów alkoholowych, bez względu na późniejsze zaniechanie naruszeń”[wyróżnienie – JA].

Znaczenie wyroku NSA

Analizowany wyrok NSA uznać należy za doniosły dla praktyki z uwagi na zawarte w nim poglądy dotyczące wykładni definicji legalnej terminu „reklama napojów alkoholowych” oraz zakresu zastosowania wyjątku od zakazu reklamy przewidzianego w art. 131 ust. 9 u.w.t. NSA wskazał, że z perspektywy kwalifikacji pewnych działań jako reklamy napojów alkoholowych bez znaczenia pozostaje stosunek działającego do popularyzacji oznaczeń identyfikacyjnych (znaków towarowych) napojów alkoholowych, nie jest zatem wymagane, by działania te następowały w zamiarze popularyzacji takich oznaczeń. W ocenie NSA istotnym jest jedynie, czy publiczne rozpowszechnianie oznaczeń identyfikacyjnych alkoholi obiektywnie służy popularyzacji tych oznaczeń. Ponadto NSA wyjaśnił, że przewidziany w art. 131 ust. 9 u.w.t. wyjątek w postaci dozwolenia reklamy wewnątrz sklepów monopolowych znajduje zastosowanie jedynie wtedy, gdy prezentowane w punkcie sprzedaży oznaczenia identyfikacyjne alkoholi nie są widoczne z zewnątrz. NSA przypomniał wreszcie, że naruszenie zakazu reklamy napojów alkoholowych stanowi przesłankę cofnięcia zezwolenia na sprzedaż alkoholu niezależnie od późniejszego zaniechania naruszeń, a zatem zasygnalizował, że w jego ocenie decyzja organu I instancji w analizowanej sprawie była nieprawidłowa.

Rekomendacje dla praktyki

Przedmiotowe orzeczenie powinno skłonić przedsiębiorców do rozważenia ryzyka prawnego łączącego się z popularną praktyką umieszczania (eksponowania) napojów alkoholowych, a czasem samych ich znaków towarowych, w witrynach sklepowych w taki sposób, że oznaczenia te są widoczne z zewnątrz dla nieograniczonego kręgu osób, np. przechodniów. Kontynuacja takich działań wiązać się może z ryzykiem utraty zezwolenia na sprzedaż napojów alkoholowych, nawet jeżeli przedsiębiorca następnie ich zaniecha.

[1] Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (tekst jedn. Dz. U. z 2016 r., poz. 487 ze zm.)

[2] Wyrok NSA z dnia 13 lipca 2017 r., sygn. akt II GSK 982/17, dostępny na stronie http://orzeczenia.nsa.gov.pl/doc/CE75AAF520

[3] Wyrok WSA w Krakowie z dnia 21 października 2016 r., sygn. akt III SA/Kr 798/16, dostępny na stronie http://orzeczenia.nsa.gov.pl/doc/456C579081

[4] W kwestii rozumienia legalnej definicji „reklamy napojów alkoholowych” por. m.in.: wyrok NSA z dnia 31 marca 2015 r., sygn. akt II FSK 707/13, wyrok NSA z dnia 13 stycznia 2013 r., sygn. akt II FSK 988/11, dostępne odpowiednio na stronach http://orzeczenia.nsa.gov.pl/doc/46349B5F85 i http://orzeczenia.nsa.gov.pl/doc/BD5C7AAB90

[5] Należy zwrócić uwagę, iż NSA niewłaściwie – za WSA – określił jednostkę tekstu u.w.t. zawierającą definicję legalną reklamy (powinno być: „art. 21 pkt 3) u.w.t.”)