W opublikowanej 27 listopada br. decyzji (nr DOIK-5/2017) Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów nałożył rekordową karę w wysokości ponad 25 milionów złotych (25 809 824 zł) na producenta suplementów diety RenoPuren Zatoki HOT i RenoPuren Zatoki Junior, uznając kampanie reklamowe tych produktów za praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów. Kampanie te były prowadzone na szeroką skalę w szczególności w najpopularniejszych stacjach telewizyjnych oraz w internecie. Powołana decyzja, w przypadku utrzymania jej w mocy przez sądy (producent suplementów już złożył odwołanie do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów), będzie miała bardzo duże znaczenie dla polskiego rynku suplementów diety, którego wartość w Polsce szacowana była w 2016 r. na 3,5 mld złotych.

Kwestionowane reklamy suplementów diety oraz ich wpływ na odbiorców

W ocenie Prezesa UOKiK suplementy w kwestionowanych reklamach zostały przedstawione w sposób ukierunkowany na wywołanie u odbiorcy wrażenia, że mają właściwości lecznicze. Decydowały o tym:

  • fabuła reklam (w jednej z ocenianych reklam dolegliwości związane z zatokami jej bohaterki ustępowały po przyjęciu reklamowanego suplementu diety),
  • scenografia (sugerująca, że bohaterka reklamy jest lekarzem), a także
  • komunikaty, które pojawiały się w reklamach (w szczególności dialog: „Nie odwołujemy wizyt? – Nie, zatoki już w porządku, mam RenoPuren” czy hasła: „oczyszcza zatoki”, „podnosi odporność”, „zdrowe zatoki na długo”).

Prezes UOKiK uznał, że konsumenci byli przez przedmiotowe reklamy dezinformowani i wprowadzani w błąd. Wywoływały one u nich mylne wyobrażenie co do korzyści związanych ze stosowaniem promowanych produktów. Jako istotny negatywny skutek reklamy Prezes UOKiK wskazał to, że analizowane działania producenta potencjalnie zagrażały zdrowiu dzieci, których rodzice pod wpływem reklam mogli dokonać zakupu suplementu diety w celu zwalczenia dolegliwości zdrowotnych swoich dzieci, podczas gdy reklamowany produkt – mając na względzie naturę suplementów diety – właściwości leczenia chorób nie posiada. Wprowadzeni w błąd odbiorcy mogli w związku z tym zrezygnować z wizyty z dzieckiem u lekarza i podania dziecku odpowiedniego leku.

W ocenie kwestionowanych reklam Prezes UOKiK oparł się na zamówionych w ramach postępowania badaniach sondażowych na temat oceny (odbioru) każdej z reklam przez konsumentów. Warto w tym miejscu zwrócić uwagę, że zgodnie z uzasadnieniem komentowanej decyzji przeprowadzone badania pokazały, iż „przeciętny konsument nie ma dostatecznego rozeznania co do rzeczywistych właściwości suplementów diety, nie posiada także wystarczającego poziomu wiedzy na temat różnic między produktami leczniczymi dostępnymi bez recepty a suplementami będącymi w rzeczywistości środkami spożywczymi”. Prezes UOKiK uznał to za istotną okoliczność przy ocenie analizowanych kampanii, tym bardziej że w jego opinii wnioski te znalazły potwierdzenie również w badaniach dotyczących profesjonalistów przeprowadzonych w związku z pracą doktorską przygotowaną w Zakładzie Opieki Farmaceutycznej Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego (ankietę wypełniło 867 lekarzy oraz 200 farmaceutów pracujących w aptekach ogólnodostępnych). Z tych ostatnich bowiem wynika m.in., że:

  • „Lekarze zalecają (55%) stosowanie suplementów diety, przypisując im właściwości produktów leczniczych, będąc jednocześnie przekonanymi o znikomym ryzyku zdrowotnym ich stosowania”;
  • „Ponad 80% farmaceutów rekomenduje ludziom starszym stosowanie suplementów diety, będąc przekonanymi, że większość (67%) ma właściwości lecznicze”;
  • „Głównym źródłem wiedzy na temat suplementów dla farmaceutów są materiały reklamowe firm farmaceutycznych oraz media elektroniczne”.

Czynniki uwzględnione przez Prezesa UOKiK przy ustaleniu wysokości kary

Analizując wysokość nałożonej kary, przede wszystkim należy zaznaczyć, że opisywana decyzja obejmuje dwie kary, w równej wysokości (12 904 912 każda). Pierwsza odnosi się do kampanii reklamowej RenoPuren Zatoki HOT, natomiast druga do kampanii RenoPuren Zatoki Junior.

Wyznaczając kary, Prezes UOKiK wziął pod uwagę – jako okoliczności obciążające – istotny, ogólnopolski zasięg terytorialny praktyki (naruszenia zbiorowych interesów konsumentów), uprzednie naruszenie w analogiczny sposób zbiorowych interesów konsumentów przez ten sam podmiot (stwierdzone w decyzji nr RPZ 12/2011 z dnia 13 lipca 2011 r.), a także działanie w warunkach umyślności (Prezes UOKiK uznał, że każdy element kwestionowanych filmów reklamowych był szczegółowo „analizowany i dobierany pod kątem wpływu na odbiorcę”).

Należy zwrócić szczególną uwagę na to, że nakładając kary Prezes UOKiK kierował się potrzebą zarówno ukarania podmiotu, którego reklamy były oceniane, i skłonienia go do zaniechania takich działań w przyszłości (tzw. funkcja prewencji indywidualnej), jak i odwiedzenia innych producentów suplementów diety od prowadzenia podobnych kampanii (tzw. funkcja prewencji ogólnej). W uzasadnieniu decyzji można bowiem przeczytać, że:

Przedmiotowe rozstrzygnięcie o karach będzie sygnałem dla innych przedsiębiorców działających na rynku suplementów diety, że za podejmowanie działań polegających na rozpowszechnianiu reklam, które wprowadzają konsumentów w błąd, mogą ponieść dotkliwą sankcję finansową […]. Wysokość kar w niniejszym postępowaniu została ustalona na takim poziomie, aby powstrzymywać innych przedsiębiorców w branży suplementów diety przed stosowaniem wprowadzających w błąd praktyk reklamowych.

[…] Zdaniem Prezesa Urzędu, niniejsze kary powinny podkreślać naganność zakwestionowanych w niniejszym postępowaniu zachowań Spółki. Nałożone kary pieniężne muszą być odczuwalnym ostrzeżeniem dla Spółki, powinny przyczynić się do zapewnienia trwałego zaprzestania w przyszłości naruszeń […].

[…] Prezes Urzędu uznał, iż zastosowana w niniejszej sprawie represja w postaci kar pieniężnych była konieczna także ze względu na charakter produktów, których dotyczyły wprowadzające w błąd praktyki reklamowe Spółki (reklamowanych jako mających służyć poprawie stanu zdrowia), co należy uznać za szczególnie naganne i szkodliwe, mające negatywne skutki dla konsumentów, powodujące nie tylko straty finansowe, ale również mogące mieć negatywny wpływ na ich zdrowie.

Wnioski na przyszłość

Treść decyzji i wysokość nałożonych kar pieniężnych, w razie utrzymania decyzji w mocy pomimo odwołania producenta, znacząco zmieni zasady prowadzenia działalności reklamowej przez producentów suplementów diety. Doprowadzi ona do istotnego zwiększenia ryzyk prawnych i odpowiedzialności związanej z prowadzeniem reklamy niezgodnej z prawem. Wystarczy bowiem zwrócić uwagę, że łączna wysokość nałożonych przez Prezesa UOKiK kar jest około 200 razy wyższa niż maksymalna kara pieniężna, jaka mogłaby zostać nałożona za podobne naruszenia na podstawie obowiązujących przepisów ustawy o bezpieczeństwie żywności i żywienia. Co więcej, nawet w ramach dotychczasowych prac nad zwiększeniem odpowiedzialności za niezgodną z prawem reklamę suplementów najwyższa oficjalna propozycja maksymalnej wysokości takiej kary to 20 milionów złotych. Analizując znaczenie opisanej decyzji, nie można jednak pominąć faktu, że została ona wydana względem podmiotu, który w poprzednich latach był największym w Polsce reklamodawcą (Prezes UOKiK zwrócił uwagę w uzasadnieniu, że w 2016 roku ogólne wydatki na reklamę tego producenta były najwyższe w Polsce, a nadto wynosiły tyle, ile łączne wydatki trzech kolejnych reklamodawców w zestawieniu). Mając to na względzie, nieuzasadnionym byłoby traktowanie przedmiotowej decyzji jako komunikatu ze strony Prezesa UOKiK, iż teraz każde zakwestionowanie przez niego reklamy suplementu diety będzie skutkowało wielomilionową karą.