Systemy dystrybucji selektywnej, które dotyczą dystrybucji artykułów luksusowych i prestiżowych oraz służą przede wszystkim zapewnieniu „luksusowego wizerunku” towarów, stanowią element konkurencji zgodny z art. 101 ust. 1 TFUE w zakresie, w jakim podmioty zajmujące się dalszą sprzedażą wybierane są w oparciu o obiektywne kryteria o charakterze jakościowym, które określa się w sposób jednolity dla wszystkich i które stosowane są w sposób niedyskryminujący w stosunku do wszystkich potencjalnych podmiotów zajmujących się dalszą sprzedażą, gdy charakter rozpatrywanego artykułu, w tym jego prestiżowy wizerunek, wymaga dystrybucji selektywnej w celu zapewnienia jego jakości i prawidłowego użytku, przy czym ustalone kryteria nie wykraczają poza to, co jest konieczne.[1]

Tło sprawy i stan faktyczny

Sprzedaż towarów wysokiej klasy, takich jak perfumy czy kosmetyki, wymaga zapewnienia odpowiedniej atmosfery luksusu, dzięki której nabywca będzie mógł odczuć dodatkową satysfakcję ze specjalnego traktowania oraz będzie miał poczucie, że dokonuje zakupu towarów ekskluzywnych. Aby zachować prestiżowy wizerunek swoich towarów, producenci korzystają z selektywnych sieci dystrybucji, co pozwala im na kontrolowanie, kto i – przede wszystkim – w jaki sposób dokonuje sprzedaży wobec konsumentów. Wraz z rozwojem e-handlu taki model dystrybucji natrafił na nieznany wcześniej problem, mianowicie, czy godzi się sprzedawać luksusowe towary online? Czy taki sposób sprzedaży koresponduje z ich ekskluzywnym charakterem? Producenci próbowali początkowo wprowadzać zakaz sprzedaży za pośrednictwem Internetu, jednak na przeszkodzie stanęło im prawo konkurencji. W wyroku w sprawie Pierre Fabre (C‑439/09)[2] Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej stwierdził, iż prestiżowy wizerunek nie stanowi celu zasługującego na ochronę, który usprawiedliwiałby całkowity zakaz sprzedaży przez Internet.

Spór w sprawie będącej przedmiotem analizowanej opinii wyniknął na gruncie warunków umowy w ramach systemu selektywnej dystrybucji pomiędzy Coty Germany (producentem luksusowych kosmetyków) a Parfümerie Akzente (autoryzowanym dystrybutorem). Łącząca te dwa podmioty umowa przewidywała, iż dystrybutor uprawniony jest do sprzedaży online za pośrednictwem własnej strony internetowej pod warunkiem zapewnienia ochrony luksusowemu charakterowi towarów. Równocześnie jednak umowa wyraźnie zakazywała dystrybutorowi działania pod inną firmą oraz dostrzegalnego wykorzystywania przy sprzedaży nieautoryzowanych podmiotów trzecich. Przez „dostrzegalność” rozumiana była możliwość rozpoznania przez odbiorców, iż w dystrybucję zaangażowany jest inny podmiot niż autoryzowany sprzedawca. Taki zapis wykluczał zatem oferowanie towarów na platformach sprzedażowych takich jak Amazon. Parfümerie Akzente nie chciała zgodzić się na takie ograniczenie kanałów dystrybucji, czego konsekwencją było wystąpienie przez Coty Germany z powództwem.

Pytania prejudycjalne

W toku postępowania niemiecki sąd powziął wątpliwość co do wykładni art. 101 ust. 1 TFUE i skierował do Trybunału pytania prejudycjalne. Pierwsze pytanie zmierzało w istocie do ustalenia, czy systemy dystrybucji selektywnej, które dotyczą dystrybucji artykułów luksusowych i prestiżowych i służą przede wszystkim zapewnieniu luksusowego wizerunku towarów, stanowią element konkurencji zgodny z art. 101 ust. 1 TFUE. Dalej sąd chciał ustalić już konkretnie, czy zakaz posługiwania się w sposób dostrzegalny podmiotami trzecimi przy sprzedaży towarów w ramach systemu selektywnej dystrybucji jest zgodny z art. 101 ust. 1 TFUE. Dodatkowo sąd zapytał o wykładnię rozporządzenia nr 330/2010[3], szukając odpowiedzi, czy analizowany zakaz mógłby ewentualnie skorzystać z wyłączenia grupowego dla porozumień wertykalnych.

Stanowisko rzecznika generalnego

Odnosząc się do pierwszego pytania, rzecznik generalny wskazał na trzy kryteria wynikające już z wcześniejszego orzecznictwa. System selektywnej dystrybucji mający na celu ochronę luksusowego charakteru towaru jest mianowicie zgodny z prawem konkurencji, jeżeli charakter tego towaru wymaga takiej dystrybucji ze względu na potrzebę zachowania jakości oraz zapewnienia jego właściwego użytku, dobór dystrybutorów opiera się na obiektywnych kryteriach jakościowych, określanych i stosowanych jednolicie wobec wszystkich w sposób niedyskryminujący, a nadto same kryteria doboru nie wykraczają poza to, co konieczne. Wyjaśniono przy tym, iż dla oceny charakteru produktu ważne są nie tylko cechy fizyczne, ale także luksusowy wizerunek. Co szczególnie ważne, rzecznik generalny wyjaśnił, iż u podstaw wspomnianego powyżej wyroku w sprawie Pierre Fabre legł inny stan faktyczny niż w analizowanym przypadku, w szczególności obejmujący całkowity i generalny zakaz sprzedaży online. Ponadto kwestia luksusowego charakteru produktów pozostawała tam tylko aspektem pobocznym. Zaproponowane przez rzecznika rozstrzygnięcie nie było zatem sprzeczne z wcześniejszym orzeczeniem TSUE.

Przechodząc do rozważań nad pytaniem o sporną klauzulę, rzecznik posłużył się porównaniem do konwencjonalnego sklepu. Skoro dozwolone jest narzucanie standardów jakościowych odnoszących się do poziomu świadczonych tam usług, to podobnie traktować należy sprzedaż online. Zakaz sprzedaży za pośrednictwem podmiotów trzecich uzasadniony jest potrzebą zachowania i monitorowania przestrzegania kryteriów jakościowych, które wymagają, by przy sprzedaży świadczone były określone usługi, a towar był prezentowany w określony sposób. Przy wykorzystaniu podmiotów trzecich, producent pozbawiony byłby natomiast możliwości kontroli nad wykorzystywaniem wizerunku jego produktów. Ochrona luksusowego charakteru produktu zawsze stanowi uzasadnioną przyczynę stosowania systemu selektywnej dystrybucji, jak w analizowanym przypadku. Co ciekawe, rzecznik wskazał, iż zakaz sprzedaży za pośrednictwem podmiotów trzecich ma dodatkowo pozytywny skutek w postaci zapewnienia ochrony przed pasożytnictwem, gdyż inwestycje i wysiłki producenta oraz autoryzowanych sprzedawców w zapewnienie wysokiej jakości nie są następnie wykorzystywane przez innych przedsiębiorców.

Na koniec rozważań dotyczących pytania drugiego rzecznik wskazał jeszcze, iż w jego przekonaniu na obecnym etapie rozwoju e-handlu, pomimo wzrastającego znaczenia platform sprzedażowych, zakaz korzystania z nich w sposób dostrzegalny przez autoryzowanych dystrybutorów nie stanowi całkowitego zakazu sprzedaży online ani też istotnego ograniczenia sprzedaży w Internecie.

Na koniec rzecznik generalny rozważył pytanie, czy analizowany zakaz stanowi ograniczenie kręgu klientów bądź możliwości prowadzenia pasywnej sprzedaży na rzecz użytkowników ostatecznych w rozumieniu art. 4 lit. b) i c) rozporządzenia w sprawie porozumień wertykalnych. Odpowiedź na to pytanie byłaby istotna, jeżeli orzekający w sprawie sąd przyjąłby jednak, iż opisany system selektywnej dystrybucji podchodzi po zakres zastosowania art. 101 TFUE. Jeżeli potwierdzono by, iż istotnie zakaz spełnia przesłanki przywołanego przepisu rozporządzenia, wówczas wykluczone byłoby powołanie się przez Coty Germany na wyłączenie grupowe. Rzecznik generalny wobec obydwu przypadków udzielił jednak odpowiedzi negatywnej. Odnośnie do rzekomego ograniczenia kręgu klientów rzecznik przypomniał, iż analizowany zakaz nie wykluczał sprzedaży online jako takiej, a wyłącznie za pośrednictwem nieautoryzowanych podmiotów, jeżeli było to dostrzegalne. Nadto zakaz nie uniemożliwiał współpracy z podmiotami trzecimi w celach reklamowych, a oferowane produkty mogły być znalezione za pomocą wyszukiwarki. Z tych samych względów nie dochodziło w sprawie do ograniczenia pasywnej sprzedaży.

Komentarz

Choć opinia rzecznika generalnego nie przesądza jeszcze rozstrzygnięcia sprawy przez Trybunał, producenci ekskluzywnych dóbr z pewnością odetchnęli z ulgą – skierowane do TSUE pytanie niosło ze sobą bowiem zagrożenie dla podstawowych założeń funkcjonowania systemów selektywnej dystrybucji w UE. Przy całej przychylnej narracji, jaka w ostatnich latach towarzyszy rozwojowi e-handlu w ramach tworzącego się jednolitego rynku cyfrowego, ocena praktyki ograniczającej możliwość korzystania z platform internetowych dla celów dystrybucji nie była bynajmniej oczywista. Choć opinia stanowi pozytywny krok w kierunku zabezpieczenia luksusowego oraz prestiżowego wizerunku produktów, to ryzyko nie zostało jednak wciąż zażegnane. Jeżeli jednak nawet Trybunał przychyli się do zaproponowanej przez rzecznika generalnego wykładni, to organizatorzy sieci selektywnej dystrybucji wykorzystujący podobne ograniczenia sprzedaży online i tak musieli będą zweryfikować, czy w ich przypadku przesłanki wyłączające spod zastosowania art. 101 TFUE są aby spełnione.

Opinię rzecznika generalnego uznać należy za wyważoną. Konsekwentnie zastosował on kryteria oceny antymonopolowej systemów selektywnej dystrybucji, przypominając równocześnie, iż ochrona luksusowego charakteru produktów jest istotą i przyczyną korzystania z takiego modelu. Pozytywnie ocenić należy także dostrzeżenie przez rzecznika różnicy pomiędzy całkowitym zakazem sprzedaży online, który jest nieadekwatny wobec potrzeb współczesnego obrotu, a punktowym ograniczeniem uzasadnionym obiektywnymi względami, a to potrzebą zapewnienia właściwego standardu usług związanych ze sprzedażą, odpowiadającego charakterowi oferowanych produktów.

Na marginesie wskazać jeszcze można, iż przywołanie przez Nilsa Wahla w toku rozważań obecnego stanu rozwoju e-handlu można odczytywać jako furtkę, która w przyszłości, gdy handel na platformach sprzedażowych stanie się preferowanym kanałem dystrybucji, pozwoli na odejście od zaproponowanej przez rzecznika wykładni.

[1] Opinia rzecznika generalnego Nilsa Wahla z dnia 26 lipca 2017 r. w sprawie C-230/16, Coty Germany).

[2] Wyrok TSUE z dnia 13 października 2011 r. w sprawie C-439/09, Pierre Fabre.

[3] Rozporządzenie Komisji (UE) nr 330/2010 z dnia 20 kwietnia 2010 r. w sprawie stosowania art. 101 ust. 3 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej do kategorii porozumień wertykalnych i praktyk uzgodnionych.