Ustawa o wychowaniu w trzeźwości zakazuje reklamy napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa[1]. Zgodnie z ustawą za reklamę napojów alkoholowych uważa się jednak jedynie działania o charakterze publicznym. Oznacza to, że zakaz nie obejmuje reklamy skierowanej do zamkniętego, znanego z góry kręgu odbiorców – co może otwierać możliwości dla reklamy wysokoprocentowych napojów alkoholowych także w Internecie.

Działania reklamowe o charakterze niepublicznym

Zgodnie z ustawą o wychowaniu w trzeźwości[2] (dalej: „Ustawa”) na obszarze kraju reklama i promocja napojów alkoholowych jest zabroniona – wyjątek stanowi piwo, którego reklama jest dozwolona pod pewnymi warunkami (art. 131 Ustawy). Należy jednak zaznaczyć, że w rozumieniu Ustawy reklamą napojów alkoholowych jest publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych (art. 21 ust. 1 pkt 3 Ustawy). W kontekście reklamy w social mediach szczególną uwagę należy zwrócić na przesłankę publicznego prowadzenia akcji marketingowych. Wszelkie działania o charakterze niepublicznym nie będą bowiem stanowiły reklamy w rozumieniu Ustawy. Nie ma w takim przypadku konieczności badania, czy dane działanie spełnia pozostałe przesłanki definicji.

Doktryna i orzecznictwo wypracowały ocenę charakteru publiczności konkretnych działań, opierającą się na analizie kręgu osób, do których takie działania są kierowane. Wskazuje się, że za niepubliczne należy uznać działania kierowane nie do ogółu – tj. nieokreślonej liczby anonimowych odbiorców – lecz do konkretnych osób, w szczególności jeśli są one znane organizatorowi akcji z imienia i nazwiska[3]. Co więcej, taki publiczny przekaz powinien charakteryzować się powszechnością, jawnością i ogólną dostępnością[4]. Wydaje się zatem, że skoro publiczne działania marketingowe skierowane są do nieoznaczonej liczby anonimowych osób, to działania kierowane do ściśle określonego (na podstawie przyjętych przez organizatora kryteriów) grona odbiorców mają charakter niepubliczny[5]. Oznacza to, że prowadzone w mediach społecznościowych działania kierowane do zamkniętego i zdefiniowanego grona osób mogą zostać uznane za niepubliczne, co pozwoli na reklamowanie w ten sposób także tzw. alkoholi mocnych.

Należy przy tym zaznaczyć, że Polska Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych (dalej: „PARPA”) krytycznie podchodzi do reklamy napojów alkoholowych w Internecie. PARPA wskazuje, że zamieszczenie przekazu w Internecie – np. na stronie internetowej lub profilu na portalu społecznościowym, do którego ma dostęp nieograniczona liczba użytkowników – już samo w sobie nosi cechy publiczności. Organ ten opiera zatem swoje wątpliwości również na przesłance umożliwienia dostępu do treści reklamowych potencjalnie nieograniczonej liczbie użytkowników danej platformy.

Trzymaj się ogólnych zasad reklamy alkoholu

W polskim porządku prawnym istnieje kilka ogólnych reguł i zakazów dotyczących reklamy alkoholu, które nie powinny być naruszane nawet w przypadku reklamy niepublicznej. W pierwszej kolejności wskazać należy zasady związane z ochroną osób małoletnich. Reklamy alkoholu kategorycznie nie mogą być adresowane do osób poniżej 18 roku życia. Osoby takie nie mogą także występować w reklamach alkoholu czy procesie ich rozpowszechniania. Profile w social mediach, które miałyby być wykorzystywane do reklamy mocniejszych alkoholi, powinny zatem mieć odpowiednie ograniczenia wiekowe.

Reklamy napojów alkoholowych nie mogą budzić u odbiorcy skojarzeń prowadzących do negatywnych skutków społecznych. Nie wolno zatem wiązać spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną czy kierowaniem pojazdami. Zabronione jest także używanie stwierdzeń kojarzących alkohol z właściwościami leczniczymi, stymulującymi czy uspokajającymi. Alkohol nie może być też przedstawiany jako sposób na rozwiązanie konfliktów osobistych. Reklama nie powinna zachęcać do nadmiernego spożywania alkoholu, a abstynencja czy umiarkowane spożycie nie mogą być ukazywane w negatywnym świetle. Wreszcie zakazane jest wywoływanie w reklamie skojarzeń alkoholu z relaksem, wypoczynkiem, nauką, pracą, sukcesem zawodowym lub życiowym czy atrakcyjnością[6].

Reklama alkoholu na platformach social media

Facebook, a także Instagram i Messenger umożliwiają płatną promocjęnapojów alkoholowych na swoich platformach. Reklamy rozpowszechnianie za pomocą tych narzędzi muszą jednak być zgodne z lokalnymi przepisami i normami branżowymi[7]. Należy zatem przede wszystkim zadbać o uwzględnienie odpowiedniego dla danego kraju kryterium dotyczącego minimalnego wieku odbiorców przekazu. Dodatkowo trzeba pamiętać o dobrych praktykach branżowych, związanych z umieszczaniem w reklamach informacji o szkodliwości spożywania alkoholu czy ostrzeżeń o zakazie dzielenia się tymi treściami z osobami małoletnimi.

Ekosystem Google, w tym platforma YouTube, dopuszcza promocję alkoholu tylko w niektórych krajach. W Polsce zarówno w wyszukiwarce Google, jak i na YouTubie obowiązuje całkowity zakaz promocji napojów alkoholowych. Dopuszczalne jest jednak reklamowanie wydarzeń sportowych czy kulturalnych powiązanych z marką alkoholową – pod warunkiem, że takie przekazy nie pokazują samego alkoholu czy związanych z nim elementów, takich jak butelki. Innym sposobem promocji na YouTubie może być nawiązywanie współpracy z istniejącymi kanałami i wykorzystywanie np. zabiegu lokowania produktu w filmach o tematyce lifestylowej czy kulturalnej. Akcje tego typu nie mogą być jednak płatne, a filmy muszą zawierać odpowiednie ograniczenia wiekowe[8].

TikTok – jako platforma, której użytkownicy są w przeważającej części niepełnoletni (aż 88% użytkowników aplikacji nie ukończyło 18 roku życia)[9] – ma bardzo restrykcyjne podejście do promocji marek alkoholowych. Zabroniona jest reklama nie tylko samych napojów alkoholowych, lecz także wydarzeń kulturalnych sponsorowanych przez producentów alkoholi[10]. Podobnie sytuacja przedstawia się na portalu Pinterest. Jego regulamin co prawda zezwala na reklamę napojów alkoholowych zgodnie z lokalnymi przepisami, zawiera jednak także jasne wyłączenie płatnego promowania tego rodzaju produktów w Polsce[11]. Ponieważ Pinterest nie udostępnia możliwości ograniczenia potencjalnego kręgu odbiorców treści, nie da się wprowadzić ograniczeń wiekowych dla poszczególnych postów. Oczywiście nie ogranicza to marek w zakresie tworzenia przepisów czy inspiracji z wykorzystaniem napojów bezalkoholowych.

Ze względu na swój informacyjny charakter Twitter może wydawać sięciekawą platformą doprowadzeniapromocji różnego rodzaju marek. Reklama napojów alkoholowych jest jednak jasno zakazana w jego regulaminie. Wydarzenia sponsorowane mogą natomiast reklamować wyłącznie producenci piw[12]. Promocja mocniejszych alkoholi jest zatem na Twitterze niedopuszczalna.

Podobnym ograniczeniom podlega reklama produktów alkoholowych na platformie LinkedIn. W Polsce takie reklamy są zakazane, natomiast w odniesieniu do innych rynków konieczny będzie kontakt z zespołem ds. sprzedaży reklam[13]. Dostępnym rozwiązaniem może okazać się kampania społeczna lub PR-owa, jednak każde takie planowane działanie powinno zostać skonsultowane z zespołem LinkedIn. Również Snapchat zezwala na swojej platformie wyłącznie na reklamę piwa – zgodnie z jego regulaminem reklama powinna być zgodna z prawem krajowym[14]. Nie ma zatem możliwości reklamowania w tym serwisie mocniejszych alkoholi.

Niezależnie od platformy przy tworzeniu treści reklamowych z myślą o social mediach należy pamiętać o regułach dotyczących reklamy alkoholu (zakaz budowania negatywnych społecznie skojarzeń, zakaz zachęcania do nadmiernego spożycia alkoholu itd.). Warto również stosować dobre praktyki branżowe, dotyczące umieszczania w treściach reklamowych informacji o szkodliwości alkoholu i zakazie spożywania napojów alkoholowych przez osoby niepełnoletnie. Przed rozpoczęciem działań reklamowych mocnych alkoholi trzeba także bezwzględnie upewnić się, czy ustawiono odpowiednie ograniczenia wiekowe – tak aby uniknąć ewentualnego zarzutu publicznego charakteru reklamy.

[1] Branża alkoholowa to nie jedyna branża regulowana – zasady reklamy w social mediach innych branż można znaleźć m.in. w opracowaniu IAB Polska: https://www.iab.org.pl/baza-wiedzy/branze-regulowane-w-social-media (dostęp: 1.04.2021).

[2] Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (t.j. Dz. U. z 2019 r., poz. 2277, z późn. zm.).

[3] Tak np. Naczelny Sąd Administracyjny w Gdańsku w wyroku z dnia 10 grudnia 1997 r., sygn. akt I SA/Gd 409/96, Biul. Skarb. 1998, nr 2, poz. 16 oraz Naczelny Sąd Administracyjny we Wrocławiu w wyroku z dnia 29 stycznia 1999 r., sygn. akt I SA/Wr 1590/97, LEX nr 37798.

[4] Zob. wyrok Naczelnego Sądu Administracyjnego w Szczecinie z dnia 18 kwietnia 2001 r., sygn.. akt SA/Sz 2000/00, LEX nr 48952.

[5] Zob. D. Harasimiuk, Zakazy reklamy towarów w prawie europejskim i polskim, Warszawa 2011; Z. Okoń, Marketing i sprzedaż on-line napojów alkoholowych, Prawo Nowych Technologii 2008, nr 3, s. 20-27.

[6] Zob. art. 131 Ustawy.

[7] Zob. zasady dotyczące reklam na platformie Facebook: https://www.facebook.com/policies/ads/restricted_content/alcohol (dostęp: 1.04.2021).

[8] Zob. regulamin YouTube’a: https://support.google.com/adspolicy/answer/6012382?hl=pl (dostęp: 1.04.2021).

[9] Zob. raport agencji Open Mobi, Użytkownik TikToka w Polsce: https://www.openmobi.pl/raporttiktok/raportFolder/raporttiktok.pdf (dostęp: 1.04.2021).

[10] Zob. zasady społeczności TikToka: https://www.tiktok.com/community-guidelines?lang=pl(dostęp: 1.04.2021).

[11] Zob. wytyczne dotyczące reklam na Pintereście: https://policy.pinterest.com/pl/advertising-guidelines (dostęp: 1.04.2021).

[12] Zob. regulamin Twittera: https://business.twitter.com/en/help/ads-policies/ads-content-policies/alcohol-content.html (dostęp: 1.04.2021).

[13] Zob. LinkedIn Advertising Policies: https://www.linkedin.com/legal/ads-policy (dostęp: 1.04.2021).

[14] Zob. Snap Advertising Policies: https://www.snap.com/pl-PL/ad-policies#alcohol (dostęp: 1.04.2021).