Wyższe plasowanie lub jakiekolwiek wyeksponowanie ofert handlowych wśród wyników wyszukiwania przez dostawców funkcji wyszukiwania internetowego ma istotny wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Z tego względu unijny prawodawca zdecydował się na uregulowanie zagadnienia plasowania ofert w dyrektywie 2019/2161[1] (dalej: dyrektywa modernizująca), która wprowadza zmiany do kilku dyrektyw konsumenckich, w tym do dyrektywy 2011/83/UE w sprawie praw konsumentów oraz dyrektywy 2005/29/WE dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów.

Plasowanie ofert, czyli co?

Plasowanie oznacza przyznawanie określonej widoczności ofertom przedsiębiorców lub wagi nadawanej wynikom wyszukiwania w formie, w jakiej to plasowanie zostało przedstawione, zorganizowane lub przekazane przez dostawców funkcji wyszukiwania internetowego, w tym w wyniku zastosowania mechanizmów sekwencjonowania algorytmicznego, wystawiania oceny lub opinii, podświetlania wyników lub innych narzędzi wyróżniania, lub też ich kombinacji. Innymi słowy, plasowanie ofert to uszeregowanie wyników wyszukiwania zgodnie z wcześniej zdefiniowaną kolejnością i według wcześniej zdefiniowanych kryteriów.

Dodatkowe obowiązki informacyjne związane z plasowaniem

Prawodawca unijny zdecydował się na wprowadzenie dla dostawców funkcji wyszukiwania internetowego nowych obowiązków informacyjnych, które w założeniu mają pozwolić konsumentom na podjęcie świadomych decyzji zakupowych.

Przede wszystkim przedsiębiorcy, którzy umożliwiają konsumentom wyszukiwanie towarów i usług (takich jak podróże, zakwaterowanie i wypoczynek) oferowanych przez różnych przedsiębiorców lub konsumentów, powinni informować konsumentów o:

  • domyślnych głównych parametrach decydujących o plasowaniu ofert przedstawianych konsumentowi w wyniku wyszukiwania;
  • względnym znaczeniu tych parametrów w porównaniu z innymi parametrami.

Parametry decydujące o plasowaniu to wszelkie ogólne kryteria, procesy, specyficzne sygnały wbudowane w algorytmy lub inne mechanizmy korygowania lub obniżania pozycji stosowane w związku z plasowaniem. Co istotne, od przedsiębiorców nie wymaga się ujawniania szczegółowego funkcjonowania ich mechanizmów plasowania, w tym algorytmów. Zgodnie z dyrektywą modernizującą obowiązek przekazania informacji o głównych parametrach decydujących o rankingu wyników wyszukiwania pozostaje bowiem bez uszczerbku dla wszelkich tajemnic handlowych dotyczących leżących u ich podstaw algorytmów. Powyższe informacje powinny być zwięzłe oraz łatwo i bezpośrednio dostępne w dobrze widocznym miejscu.

Ponadto, jeżeli przedsiębiorca bezpośrednio lub pośrednio zapłacił dostawcy funkcji wyszukiwania internetowego za wyższe plasowanie produktu w wynikach wyszukiwania, dostawca ten powinien w zwięzłej, łatwo dostępnej i czytelnej formie poinformować o tym fakcie konsumentów.

Taka informacja powinna się znaleźć w widocznym miejscu na stronie z wynikami wyszukiwania. Komunikat może przyjąć formę wyodrębnienia płatnych wyników wyszukiwania poprzez oznaczenie ich słowami „sponsorowane”, „reklama” lub innymi równoważnymi sformułowaniami, które będą jasne dla konsumentów.

Zaniechanie wprowadzające w błąd

W przypadku gdy przedsiębiorca internetowy udostępnia konsumentom możliwość wyszukiwania produktów oferowanych przez różnych przedsiębiorców lub konsumentów na podstawie zapytania przez podanie słowa kluczowego, wyrażenia lub innej wartości wejściowej (niezależnie od tego, gdzie transakcje są ostatecznie zawierane), za istotne uważa się ogólne informacje dotyczące głównych parametrów decydujących o plasowaniu produktów przedstawianych konsumentowi w wyniku wyszukiwania oraz względne znaczenie tych parametrów w porównaniu z innymi parametrami.

Jeżeli zatem przedsiębiorca nie przekaże konsumentom ww. informacji poprzez udostępnienie ich w specjalnej części interfejsu internetowego, która jest w sposób bezpośredni i łatwy dostępna ze strony, na której prezentowane są wyniki wyszukiwania, to przedsiębiorca ten dopuści się zaniechania, które zostanie uznane za wprowadzające konsumentów w błąd.

Plasowanie jako nieuczciwa praktyka handlowa

Nowe przepisy przewidują, że podawanie wyników wyszukiwania w odpowiedzi na wyszukiwanie internetowe konsumenta bez wyraźnego ujawnienia płatnej reklamy lub płatności dokonanej specjalnie w celu uzyskania wyższego plasowania produktów w ramach wyników wyszukiwania stanowi praktykę handlową wprowadzającą w błąd. Taka praktyka uznawana jest za nieuczciwą w każdych okolicznościach.

Przyjmuje się przy tym, że pod pojęciem płatności należy rozumieć płatności bezpośrednie lub pośrednie. Płatność pośrednia może polegać na wyższej prowizji za transakcję lub na różnych systemach rekompensat, które w szczególności prowadzą do wyższego plasowania. Pojęciem tym nie są jednak objęte płatności za usługi ogólne – takie jak opłaty za włączenie do listy wyników lub abonament członkowski – które odnoszą się do szerokiego zakresu funkcji oferowanych przedsiębiorcy przez dostawcę funkcji wyszukiwania internetowego.

Kogo będą dotyczyć nowe obowiązki?

Nowe obowiązki będą dotyczyć przedsiębiorców internetowych, którzy oferują funkcję wyszukiwania internetowego, takich jak internetowe platformy handlowe, wyszukiwarki i porównywarki internetowe.

Od kiedy będą obowiązywać nowe przepisy?

Dyrektywa 2019/2161 weszła w życie 7 stycznia 2020 r. Państwa członkowskie są zobowiązane do implementacji dyrektywy w prawie krajowym do 28 listopada 2021 r., a przepisy krajowe implementujące dyrektywę zaczną być stosowane dopiero od 28 maja 2022 r. Nowe przepisy zaczną zatem obowiązywać dopiero w połowie 2022 r., co daje przedsiębiorcom internetowym jeszcze sporo czasu na dostosowanie interfejsów swoich stron internetowych do nowych wymogów.

[1] Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/2161 z dnia 27 listopada 2019 r. zmieniająca dyrektywę Rady 93/13/EWG i dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady 98/6/WE, 2005/29/WE oraz 2011/83/UE w odniesieniu do lepszego egzekwowania i unowocześnienia unijnych przepisów dotyczących ochrony konsumenta.