Gdy tradycyjne kanały komunikacji marketingowej tracą odbiorców, a konsumenci traktują reklamy jako przykrą konieczność, zachęcenie potencjalnego klienta do zakupu staje się coraz trudniejsze. Problem ten można rozwiązać, korzystając z pomocy influencera – internetowego celebryty, który w ramach swojego profilu w mediach społecznościowych zaprezentuje dany produkt swoim odbiorcom w sposób mniej lub bardziej ujawniający reklamowy charakter przekazu. Od niedawna tą formą współpracy marketingowej interesują się także organy regulacyjne – bynajmniej jednak nie w celach reklamowych.

Kim jest influencer?

Influencer to zazwyczaj osobowość internetowa, której aktywność w mediach społecznościowych takich jak Facebook, YouTube czy Instagram obserwowana jest przez określoną, zwykle liczną grupę odbiorców. Influencerem może być celebryta, aktor, prezenter, ale także nieznana poza siecią osoba, która zyskała rozpoznawalność dzięki swojej aktywności – blogerka kulinarna, stylistka, sympatyczny śmieszek, trener personalny bądź ekspert (w tym także samozwańczy) w danej dziedzinie. Zamieszczane przez taką postać zdjęcia, wpisy, posty czy filmiki mogą stanowić autorską twórczość, ale równocześnie mogą stać się płaszczyzną reklamową. Tak będzie w przypadku publikacji zdjęcia celebrytki opatrzonego informacją o projektancie sukienki, o osobie, która wykonała jej makijaż i fryzurę, oraz o marce butów. Podobny efekt wywołać może przedstawienie na blogu kulinarnym testu miksera planetarnego określonej marki bądź wspomnienie mimochodem w relacji z treningu, że najlepsze wyniki jego uczestnik uzyskuje, stosując odżywkę białkową danego producenta. Duża część tego typu działań, choć na pozór stanowi osobistą, obiektywną ocenę bądź wyraz uznania, jest w istocie wynikiem współpracy marketingowej – bardzo skutecznej, należy dodać. Odbiorcy, zasadniczo sceptyczni wobec tradycyjnych reklam, mogą bowiem z większym zaufaniem podchodzić do komunikatów prezentowanych przez lubiane przez nich osoby, a swoje pozytywne uczucia względem influencera przenosić na dany produkt. Dość częstym zjawiskiem jest przy tym mieszanie przez infuencerów treści autorskich i reklamowych, co pozwala im zacierać granicę między contentem a płatnymi poleceniami. Czasem trudno jest nawet stwierdzić, czy taka granica w ogóle istnieje. Tu jednak leży podstawowy problem z perspektywy prawa.

Czy to aby zgodne z prawem?

Na gruncie polskich przepisów zakazane jest stosowanie reklamy ukrytej oraz reklamy wprowadzającej w błąd. Niedozwolone jest więc ukrywanie treści reklamowych wśród treści publicystycznych bez właściwego oznaczenia. Pozorowanie obiektywizmu oceny influencera bądź neutralności jego wypowiedzi może być także postrzegane jako wprowadzające w błąd przemilczenie istotnej okoliczności, które wpływa na decyzje zakupowe konsumentów, a zatem jako nieuczciwa praktyka rynkowa. Nadto nieumiejętne posługiwanie się reklamą influencerską może ściągnąć na przedsiębiorcę zarzut stosowania praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów i ryzyko nałożenia kary przez Prezesa UOKiK. Choć nie miał on dotąd okazji zajmować się tego typu przypadkami, to we Włoszech i Niemczech problem (nie)ujawniania reklamowego charakteru współpracy z influencerem doczekał się już surowej oceny ze strony właściwych organów. Z kolei w Wielkiej Brytanii przeprowadzono badanie rynku, którego pośrednim efektem było uzyskanie przez tamtejszy organ ochrony konkurencji i konsumentów (Competition and Markets Authority – CMA) wiążących zobowiązań do właściwego oznaczania treści reklamowych publikowanych przez powszechnie znanych celebrytów. CMA wydało nadto przewodnik dla influencerów dotyczący transparentności ich aktywności w mediach społecznościowych.

Kto odpowiada za działanie influencera?

Podstawowe pytanie, jakie pojawia się na gruncie prawnej oceny influencer marketingu brzmi: kto odpowiada za ewentualne naruszenie – influencer, czy przedsiębiorca, który zamówił daną reklamę? Na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji sformułowano pogląd, iż za reklamę odpowiada ten, kto się reklamuje, a także agencja reklamowa lub inny przedsiębiorca, który reklamę opracował. Z kolei na podstawie ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów kilka lat temu wydano decyzję, w której odpowiedzialność za reklamę ukrytą (nieoznaczanie treści reklamowych w adekwatny sposób) przypisano wydawcy gazety, a nie podmiotom, które płaciły za taką formę marketingu (zob.: decyzja Prezesa UOKiK z dnia 19 grudnia 2014 r., nr RGB-41/2014). W maju 2019 roku doszło natomiast do nałożenia (raczej łagodnej) kary na influencerkę za naruszenie zakazu reklamy aptek poprzez publikację vloga (video bloga), w którym zachwalała ona zakupy w jednej z sieciowych aptek. Media nie donosiły przy tym o równoczesnym ukaraniu reklamowanego przedsiębiorcy. Wreszcie 10 października 2019 roku do konsultacji społecznych przekazano projekt ustawy o wyrobach medycznych, który wyraźnie przewiduje, iż reklamą tego typu wyrobów jest kierowanie do publicznej wiadomości opinii przez użytkowników wyrobów, jeżeli otrzymują z tego tytułu korzyści. Zapis ten interpretowany jest jako potwierdzenie, że wypowiedzi influencerów także stanowią reklamę. Z przepisów projektowanej ustawy można jednak wnosić, że za reklamę influencerską wyrobów medycznych odpowiadał będzie ich producent, a nie osoba, której tę reklamę zlecił. Z uwagi na tę rozbieżność nie można całkowicie wykluczyć ryzyka ponoszenia odpowiedzialności za uchybienia influencerów także przez przedsiębiorców zamawiających reklamę.

Jak uniknąć ryzyka?

Co zatem może zrobić przedsiębiorca, aby w pełni wykorzystać potencjał współpracy z influencerami, a jednocześnie nie narazić się ani na spór z innym przedsiębiorcą, ani na zarzuty naruszenia praw konsumentów? Dobrym rozwiązaniem będzie przeprowadzenie audytu procedur marketingowych w celu wykluczenia, że obecnie stosowane zasady współpracy z influencerami opierają się na mylnym założeniu o braku istnienia w tym obszarze jakiejkolwiek regulacji. Kolejnym rozsądnym krokiem może być opracowanie kodeksu dobrych praktyk współpracy marketingowej z influencerami, który pozwoli budować właściwą kulturę prawną, zabezpieczy istotne interesy przedsiębiorcy, a także umożliwi osiągnięcie pełnej efektywności tej formy reklamy. Absolutnym minimum jest natomiast uzgodnienie z angażowanymi influencerami zasad oznaczania publikowanych przez nich treści jako reklam bądź materiałów sponsorowanych.